繁盛店を支える「客離れ防止策」｜メニューデザイン作成PRO.

繁盛店を支える「客離れ防止策」

売上の80%以上は既存顧客からと言われている通り「固定客の数」が飲食店の栄枯盛衰を決定付けます。しかし、様々な努力を重ねて新規客の獲得に成功しても、固定化されず店から離れてしまうお客や、新規客獲得に奔走している間、店から離れてしまう固定客がいるようでは、いつまで経っても繁盛店にはなれません。 1：5の法則(新規客獲得には既存顧客比で5倍のコストを要する)や5：25の法則(顧客離れを5%改善すれば利益が25%改善される)からも分かる通り「新規客獲得」よりも「客離れ防止」に注力すべきです。

1：5の法則概念図

5：25の法則概念図

客離れの要因

Hiketsu

お客が店から離れてしまう主な原因は「忘れる」「飽きる」「卒業する」の3要素。中でも最も可能性が高いのが店の存在を「忘れる」ことです。お店の料理や接客が悪くなくとも、心に残る強い印象を与えられなければ、お店の存在は多くの飲食店に埋もれ、忘れ去られてしまいます。これを防ぐには、メニューブックで看板メニューを強力にアピールし「店の特長・特色」「○○ならばこのお店」など店の優れた部分を強く印象付けなければなりません。また、お店を思い出させるダイレクトメールや、ホームページによる情報提供など顧客の掘り起こしも効果的です。
2つ目は変化が無くて「飽きる」です。これを防ぐには、キャンペーンメニューによる固定客を飽きさせない工夫や、次回特典チケットなどによって再来店の動機付けを行わなければなりません。そして、3つ目が環境(引越)や嗜好の変化により「卒業する」です。環境の変化(引越)は名刺交換による人間関係の構築、嗜好の変化はメニューの多様性による対応が効果的です。

客離れの3大要因

忘れる

看板メニューの強化で特徴・特色を出し、印象付ける
ダイレクトメールやホームページで常に情報提供を行う

飽きる

キャンペーンメニューの開発季節メニューの創作
次回割引チケットなどのサービス特典で再来店を促進

卒業する

人間関係を構築することで生涯の顧客に
好みの変化にはメニューの多様性で対応

具体的な客離れ防止策の例

Hiketsu

外食産業に対するお客様のニーズは「美味しい料理」だけではありません。外食には娯楽としての刺激「アミューズメント性」が要求されています。キャンペーンメニューや季節の料理など、固定客の再来店を促すメニューはメニューブックに掲載せず、別紙で用意する強力な告知が効果的です。

一度ご来店頂いたお客様や、しばらくお越し頂いていないお得意様の来店を促すにはダイレクトメールでの掘り起こしが有効です。初めてのお客様にはご来店頂いたことに感謝申し上げると共に、次回来店を動機付ける特典が付けられれば一層、再来店率は向上します。しばらくお越し頂いていないお得意様には、近況や趣味について尋ねる内容や、誕生日月の割引など、人と人との繋がりを想起させる内容が効果的です。ダイレクトメールには事前のリスト収集が伴いますが、効率だけを重視した「名刺投函箱」「テーブルにアンケート据え置き」などは可能な限り避けてください。店主または店長自らがテーブルへ赴いての名刺交換や会話によるリスト収集が、お店を強力に印象付けるコミュニケーションとしての効果を併せ持ちます。

リスト収集方法

新規客を獲得するために、割引・特典チケットなどを配布されているお店は多いと思います。しかし、本当に大切にしなければならないのは初めてのお客よりも、ご贔屓頂いているお得意様である筈です。しかし、ここで絶対に誤解してはいけないのが使用目的です。あくまでも目的はお客様に「感謝の気持ち(好意)を伝える」ためであり「特典で釣る」ためではないという事を肝に銘じてください。この気持ち一つで効果に雲泥の差が表れます。人には与えられた好意には好意で返さずにはいられなくなる心理作用「好意の返報性」があります。会計時にお釣りと一緒に『配る』のではなく、お客様を送り出す際『今日の感謝と次回来店を心待ちにしている旨を申し添えてお渡しする』のです。このようにして初めてお客様の心理に「好意の返報性」が生まれ、次回来店に繋がるのです。

「次回特典チケット」作成時の心構え